空间体验年轻化  -  传统零售的体验年轻化之旅

场：重装or轻装？

空（kōng）间体（tǐ）验作（zuò）为零（líng）售（shòu）行业的体验关键节（jiē）点，是完成品牌（pái）触达的最后（hòu）一公里，换句（jù）话说，前面所有的工作都是在空间内得以呈（chéng）现和实现，关键程（chéng）度不（bú）言自喻。

针（zhēn）对全新的人群，全新的商（shāng）品（pǐn）销（xiāo）售模式，空（kōng）间如何才能（néng）承上启下，厚积（jī）薄（báo）发？

欧洲杯下注和左右格局认（rèn）为宝瓶（píng）堂“场”的（de）升（shēng）级，应该从两个维度思考（kǎo），

其一是渠（qú）道类型（xíng）的（de）选择上（shàng），原先单（dān）一（yī）街边店的模式是否（fǒu）是最佳的方式（shì）？

其二是空间体（tǐ）验的营造上，怎样的空间调性才（cái）能满足年轻一代的审美趣向？

 升级后的品牌门头

带着这（zhè）两个问题，我们对滋补品市场的（de）渠（qú）道（dào）形（xíng）态进行（háng）了全（quán）面（miàn）的调研（yán）分析，发现渠道存在地域差别（bié）或（huò）者说市（shì）场（chǎng）等级差别，即广州、武汉、长沙等相对发达（dá）的城市，商业广场的渠道（dào）比（bǐ）较发达，而（ér）在南昌、抚州、衡阳等二三线城市，街边店（尤其是商业街）的渠道比较发达。与（yǔ）此（cǐ）同（tóng）时（shí），越有实（shí）力的品牌渠（qú）道样式（shì）越丰富，百年品牌（pái）同仁堂（táng）的渠（qú）道占据（jù）商场、街边、社区和机场等业态，品（pǐn）牌标（biāo）准化复（fù）制能力已炉火（huǒ）纯青，而进驻商场渠道是同仁（rén）堂近两年十分重要的战略（luè）导向。

对（duì）于这（zhè）些现象（xiàng），我们深入分（fèn）析发（fā）现：资（zī）本快速积（jī）累的时代背景（jǐng），中国中产阶级的时间主要是拼命工作，面临（lín）沉重的都市生活压力，商场、shoppingmall为保证消费者（zhě）能以最低“时 间成本”换取到最丰富的“一站式体验”，从（cóng）独立存在的形式朝着城市综合体的多形（xíng）态发展，通过打（dǎ）造超（chāo）越传（chuán）统的购物（wù）体验，重塑顾客期待，满足顾客“以低时间成（chéng）本换（huàn）取密集消费资源”的心理（lǐ）诉求。

于是，我们给（gěi）宝瓶堂（táng）设计了三（sān）层实体渠道结构：以街边店为主的地标渠道，大空间旗舰样板，以（yǐ）商（shāng）场店（diàn）和社区店为主的（de）盈利渠道（dào），适中空间以（yǐ）产品（pǐn）销售为主，以机场（chǎng）店和会所店为主（zhǔ）的补充渠道（dào），小空间以传播品牌形象或（huò）占据（jù）市场份额，基于不同等级的市（shì）场进行（háng）不同的配比。此外（wài），为满足渠道的覆（fù）盖率，我们也重（chóng）新设计了宝瓶（píng）堂（táng）的加盟制度，即大区投资制，加盟（méng）商（shāng）以投资者的身（shēn）份参（cān）与划定区域的宝瓶（píng）堂事业经营，无需承担进货（huò）成本，无需操（cāo）心店铺装（zhuāng）修（xiū），无需担心店员培养，通过合（hé）理的经营权和分（fèn）配权的（de）设（shè）计（jì）满足渠道的（de）最大化布局。

在解决（jué）渠道类（lèi）型后，空间体验（yàn）成为（wéi）最后需要攻坚的（de）一（yī）座碉（diāo）堡（bǎo），如何营（yíng）造属（shǔ）于宝（bǎo）瓶堂（táng）的空间呢？

首先我们必须明确一点，目标客群的（de）调整必然（rán）带来品牌的全面升（shēng）级，如果（guǒ）说小产区滋补（bǔ）品专营是宝瓶堂品牌在内核（hé）上的升（shēng）级，那（nà）么随之而来的品牌形象又该如何（hé）升级？这个（gè）思考是我们解决空间体验升级（jí）的（de）前提，所以我们回到品牌形象升级的源头部分——标识及VI系统的（de）升级。

在VI体系（xì）的（de）升级中（zhōng），我们采用了两个大（dà）动作（zuò）。一是标识（shí）部分去掉图标和英文（wén），这一举动在（zài）很多人看来近乎“疯狂”，首先这（zhè）套识别出自上（shàng）海某知（zhī）名策划公司之手，难免有（yǒu）左（zuǒ）右格（gé）局要（yào）挑战权（quán）威之嫌，事（shì）实上我们（men）对这（zhè）家（jiā）公司也（yě）是颇为尊重的，其次标识使用有些年份，多少存在认知资（zī）产一说，是否会（huì）让（ràng）原有客户认知失忆，而（ér）造成（chéng）资产流失。二是（shì）将（jiāng）品牌标准（zhǔn）色从暗绿色（sè）改为活力橙（chéng），从一个冷色调调整为暖色调（diào），反差不可谓不大（dà），刚提报（bào）方（fāng）案时（shí），从事销售的同事（shì）最先跳出来反对（duì），认（rèn）为改变太大，担心市场接受不（bú）了。

最终（zhōng），俞文清董事长力排众议，选（xuǎn）择支持（chí）这套（tào）方（fāng）案，他给出（chū）的理（lǐ）由是（shì）“既然选择变（biàn），就（jiù）要变得彻底，前提是名字（zì）和理念（niàn）不能变”，我们不（bú）得不（bú）为俞董（dǒng）的战略（luè）眼（yǎn）光点（diǎn）赞，老板的“全局（jú）观和抓本（běn）质的能力”在俞（yú）董身上（shàng）体现的淋漓尽（jìn）致。欧洲杯下注和左右格局的观点是，这次升（shēng）级看似（sì）“疯狂”实则科学，我们在这一过程中只抓了两点。其一抓住（zhù）“非连（lián）续性创新”的（de）本质，我们可以把宝（bǎo）瓶堂的转型升（shēng）级理解为遭遇发展（zhǎn）非（fēi）连续（xù）性，这个阶（jiē）段要认知到企业的（de）自我（wǒ）破坏才（cái）是（shì）延（yán）续发展，基业长青的第一因（yīn），宝瓶（píng）堂此（cǐ）时（shí）做的正是从第一条（tiáo）发展（zhǎn）曲线培育生长第二条发展曲线（xiàn），所有的（de）改变（biàn）都是基于全（quán）新（xīn）的目标客群，全新的商业模式（shì）而展开，改变越彻底越能（néng）推动第二条曲线的（de）快速生长。其（qí）二（èr）抓（zhuā）住“品牌资产”优（yōu）序原则，将所有（yǒu）能量聚焦到“宝瓶堂”三个字上，简单粗暴构建“宝瓶堂=小产区（qū）滋（zī）补（bǔ）品（pǐn）专营”的第一（yī）性联想，其余干扰信息的元素统统去掉（diào），精简到极致就是品牌建设的精髓之法。

有了VI系统（tǒng）的基础，空间体验构建上，我们同样充分采用“第一性原理”，一切围（wéi）绕“宝瓶堂+小产区滋（zī）补（bǔ）品专营（yíng）”的（de）核心信息展开，同（tóng）时以大（dà）面积（jī）色块构建品牌识别和认知，在这个核心设定上，再考虑整体空间的（de）简（jiǎn）约性、协（xié）调（diào）性和现代感，以满足（zú）中产阶级日益挑剔的审美（měi）要求。

在灯光的处理上，店铺采用（yòng）高亮（liàng）暖光，让店内视觉通透（tòu），让客流进店无压力（lì），墙面处理上运用大面（miàn）积设计小产区内（nèi）容，以传递产品（pǐn）差异信息，保留（liú）开放式茶室，满足客（kè）群的停留体验，货架（jià）采用轻（qīng）量（liàng）化设计，充（chōng）分借（jiè）鉴高端便（biàn）利店风格，提升货品（pǐn）陈列（liè）的规（guī）整度和顾客选购的自由度，将六大产品（pǐn）系列进行空间规整，提升商（shāng）品管理的效率，由此宝瓶（píng）堂品牌升级的（de）最后一道堡垒得以攻破（pò），全新品牌蓄势（shì）待发。